Konsumen yang aktif dalam pasar online sering mengalami tantangan terkait ketidakseimbangan informasi yang berfokus pada dua sumber utama asimetri informasi yang dihadapi yaitu tentang ketidakpastian penjual dan ketidakpastian tentang produk. Penelitian ini menggunakan Uncertainty Reduction Theory untuk mengurangi asimetri informasi yang dihadapi konsumen di pasar online dengan mengaplikasikan tiga strategi utama untuk memperoleh informasi yang diperlukan dalam mengurangi ketidakpastian yaitu melalui efektivitas deskripsi produk, interaktivitas yang dirasakan, dan efektivitas sistem ulasan. Sebagai bagian dari hal ini, penelitian bertujuan untuk membuktikan dan menjelaskan pengaruh strategi komunikasi URT, ketidakpastian tingkat produk dan penjual terhadap perilaku konsumen secara online melalui live streaming shopping. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif melalui kuesioner online dan memiliki 13 hipotesis dengan pendekatan purposive sampling. Responden sebanyak 240 orang yang merupakan pengguna Shopee Live Streaming Shopping. Analisis data dilakukan menggunakan SmartPLS. Sebagian besar teori hubungan antara strategi komunikasi uncertainty reduction theory dan ketidakpastian penjual, ketidakpastian kualitas produk, serta ketidakpastian kesesuaian produk adalah signifikan, dengan pengecualian yaitu dampak efektivitas sistem ulasan terhadap ketidakpastian penjual tidak terkonfirmasi. Efektivitas sistem ulasan secara kuat mengurangi ketidakpastian kesesuaian produk yang dirasakan konsumen. Khususnya, hasil penelitian menunjukkan bahwa efektivitas sistem ulasan memiliki pengaruh kuat terhadap ketidakpastian kualitas produk dan ketidakpastian kesesuaian produk yang secara signifikan terkait dengan niat untuk melakukan pembelian. Hal ini menyiratkan bahwa efektivitas sistem ulasan merupakan faktor mitigasi yang paling efektif dari ketiga fasilitator strategi komunikasi dalam mengatasi ketidakpastian produk.