Penelitian ini mengkaji tentang bagaimana para pelari amatir mengonstruksi identitas online mereka melalui media sosial, dalam hal ini Instagram, di tengah konsumerisme olahraga. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi cara-cara yang digunakan oleh para pelari untuk mengonstruksi identitas online mereka serta mencari tahu bagaimana konsumerisme dalam olahraga membentuk konstruksi identitas online mereka. Dengan menggunakan metode studi kasus, penelitian ini mewawancarai sepuluh informan yang aktif berlari jarak jauh dan telah mengikuti berbagai event lari, serta mengunggah aktivitas larinya melalui media sosial. Penelitian dilakukan dengan menggunakan paradigma konstruktivisme kritis. Meminjam konsep identitas digital Rob Cover, hasil penelitian menunjukkan bahwa identitas online para pelari dibentuk melalui mutualisme performativitas secara online maupun offline. Performativitas online dilakukan dengan modifikasi profil dan identifikasi relasional. Unggahan melalui feed dan story menjadi tulang punggung konstruksi identitas mereka. Melalui performativitas yang mereka bangun di media sosial, mereka juga dikenal sebagai pelari di dunia luring. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa identitas online informan terbentuk karena pengaruh kompetisi dan konsumerisme. Kedua hal tersebut menciptakan motivasi-motivasi tambahan yang membuat mereka terus berlari, selain untuk alasan kesehatan. Kompetisi dan konsumerisme membuat para pelari bisa terus menciptakan distingsi dengan orang lain, terutama pelari lain. Elemen-elemen yang membentuk distingsi tersebut di antaranya adalah jarak race, jenis race, jersey finisher, pace dan heart rate, serta event lari yang diikuti, lokasi race, outfit, komunitas yang diikuti, lokasi latihan. Temuan lain yang menjadi masukan bagi studi komunikasi dan olahraga adalah identitas online yang ditunjukkan oleh para pelari menunjukkan adanya peran besar media sosial dalam menumbuhkan konsumerisme dalam olahraga non-tontonan. Media sosial dan lari menumbuhkan konsumerisme olahraga yang tidak lagi bertumpu pada televisi dan atlet/klub besar, tetapi pada pelaku olahraga amatir?dalam hal ini pelari?untuk bisa menjadi konsumen sekaligus produsen pesan melalui media sosial masing-masing.