Penelitian ini bukan bertujuan untuk menjawab kebenaran dari pembacaan tarot, melainkan untuk mengetahui bagaimana komoditas tersebut dinilai dan dimaknai oleh pengguna dan pembacanya. Pemaknaan ini terbentuk dari nilai imajinatif, yakni nilai komoditas yang mencakup simbol-simbol yang merefleksikan nilai sosial tertentu, sehingga mereka menggunakan komoditas ini dibandingkan komoditas lain yang serupa. Penelitian ini juga mengeksplorasi proses pembentukan nilai imajinatif melalui interaksi berulang serta pemasaran, kemudian bagaimana nilai tersebut diukur melalui perspektif sociology of valuation. Penelitian kualitatif ini menggunakan data dari wawancara mendalam sebagai sumber data primer dengan karakteristik informan pengguna jasa tarot atau pembaca tarot, berusia lebih dari 19 tahun, dan berdomisili di Jabodetabek. Pengambilan data melalui data scraping dari komentar di TikTok juga melengkapi temuan penelitian sebagai data sekunder. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa ada nilai imajinatif dari jasa baca tarot yang merefleksikan nilai yang terkonstitusi secara sosial, yakni sebagai bentuk konseling, hiburan, kemudahan, dan identitas bagi penggunanya. Nilai-nilai tersebut dibentuk dari interaksi yang terjadi di lingkungan sosial, media sosial, dan aktivitas pemasaran, kemudian diukur melalui proses kategorisasi, negosiasi (komparasi dan refleksi), dan legitimasi nilai hingga akhirnya dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli jasa baca tarot. Interaksi antar pengguna jasa tarot yang menganggap praktik tarot sebagai hiburan semata juga memberikan makna baru bagi praktik ini sebagai new-age spiritualism